Cuando se analiza el éxito de Apple, no sólo se puede pensar en la tecnología y el diseño puesto en sus productos, sino también en la forma en que estos se promueven. Una acción donde su CEO y fundador, Steve Jobs, juega un rol crucial.
De hecho, las keynotes o presentaciones de Jobs son uno de los eventos de tecnología más esperados del año, tanto por la industria como por los seguidores de la manzana en general. Presentaciones que se han convertido en verdaderos eventos de culto.
Pero, ¿qué hace tan especiales las presentaciones de Steve Jobs? Pues en un artículo de BusinessWeek, el experto en comunicaciones Carmine Gallo resumió en 5 los puntos más notables, los que a continuación traducimos:
1. Una idea fuerza
Steve Jobs relaciona cada producto con una idea fuerza que bien podría estar en una publicación de 140 caracteres de Twitter. Por ejemplo, Jobs describió el MacBook Air como “el notebook más delgado del mundo”. Esa frase apareció en las láminas de su presentación, en el sitio web de Apple y en los comunicados de prensa al mismo tiempo.
¿Cuál es el punto principal que quieres que la gente recuerde de tu producto? Este debe ser transversal en todo tu material de marketing.
2. Un villano
En cada historia clásica el héroe lucha contra un villano. En 1984, el villano -según Apple- era IBM. Antes de que Jobs mostrara por primera vez el famoso aviso de televisión 1984 al equipo de ventas de Apple, les contó cómo IBM había dominado la industria de los computadores: “IBM quiere poseerlo todo y está apuntando sus armas al último obstáculo para controlar la industria: Apple”.
Hoy, el “villano” en la narrativa de Apple es interpretado por Microsoft. Claro, uno podría discutir si los populares avisos de televisión de “Soy un Mac” son caricaturas del héroe y el villano, pero la idea de conquistar a un enemigo común es un motivador poderoso y convierte a los clientes en evangelistas.
3. Una presentación sencilla
Los productos de Apple son fáciles de usar porque eliminan los elementos innecesarios. La misma aproximación se aplica a las presentaciones de Steve Jobs. Son impactantemente simples, visuales y sí, devotas de los punteos. Las imágenes también son dominantes.
Cuando Jobs presentó el MacBook Air, ninguna palabra podría reemplazar la foto de una mano sacando el computador desde un sobre de oficina. Piénsalo de esta forma: una lámina promedio de PowerPoint tiene 40 palabras. En algunas de sus presentaciones, Steve Jobs tuvo un total de 7 palabras en 10 láminas. Entonces, ¿por qué estás saturando tus presentaciones con tantas palabras?
4. Una demostración
Los neurólogos han descubierto que el cerebro se aburre fácilmente. Steve Jobs no te da tiempo de perder el interés. Tras 10 minutos de una presentación, usualmente ya está exhibiendo el nuevo producto o funcionalidad y divirtiéndose con ello.
Cuando Jobs presentó el iPhone en la Macworld de 2007, demostró cómo funcionaba Google Maps en el dispositivo. Seleccionó una lista de tiendas de Starbucks en el área y dijo “Vamos a llamar a una”. Cuando alguien le respondió, Jobs dijo: “Quiero pedir 4.000 lattes para llevar, por favor… No, estoy bromeando”.
5. Un momento emotivo
Cada presentación de Steve Jobs tiene un momento que los neurólogos llaman evento “emocionalmente cargado”. Los eventos emocionalmente cargados son el equivalente a una nota adhesiva mental que le dice al cerebro “¡recuerda esto!”.
Por ejemplo, en la Macworld 2007, Jobs pudo abrir la presentación diciéndole a la gente que les mostraría un nuevo teléfono móvil que además tocaba música, juegos y video. En vez de eso prefirió el drama:
“Hoy, vamos a presentar 3 productos revolucionarios. El primero es un iPod con pantalla ancha y controles táctiles. El segundo es un teléfono móvil revolucionario. Y el tercero es un innovador dispositivo de comunicaciones por Internet… un iPod, un teléfono y un comunicador por Internet… un iPod, un teléfono, ¿ya sospechan de qué se trata? Estos no son 3 dispositivos, ¡es uno solo!”.
La audiencia estalló en aplausos no sólo por lo inesperado, sino también porque fue divertido.
Por cierto, el momento emotivo del 9 de septiembre pasado no tuvo que ver con un producto, sino con el propio Steve Jobs reapareciendo por primera vez en escena luego de un transplante de hígado.
